„Po najlepszym marketingu nie widać, że jest marketingiem” Tom Fishburne

Harvey Nichols to sieć brytyjskich sklepów, których wystawy są nie tylko ekspozycją produktów. To wydarzenia z pogranicza świata sztuki i marketingu na najwyższym poziomie. Zaskakują swoją niepowtarzalnością, scenicznym ujęciem, estetyką, a także nietuzinkowym spojrzeniem na produkt. Nic więc dziwnego, iż wielu marketingowców (i nie tylko) postrzega markę, jako lidera w kwestii Visual Merchandisingu. Sama jestem pełna zachwytu patrząc na unikatowe ekspozycje, będące twórczym odzwierciedleniem rzeczywistości. Przecieram oczy z zachwytu, otwieram usta z ekscytacji i zastanawiam się, jak przełożyć owe spojrzenie na polskie realia.

Visual Merchandising to pojęcie dopiero wchodzące do polskiego biznesu. Visual Merchandising to nic innego, jak sztuka zaprezentowania produktu w ten sposób, aby zwiększyć estetykę ekspozycji, wzmocnić wizerunek marki, a tym samym podnieść efektywność sprzedaży. Pojęcie to możemy tłumaczyć jako aranżowanie przestrzeni handlowej, tak aby dotrzeć do naszego odbiorcy. Dotrzeć, to nie tylko sprzedać, ale nade wszystko pozostać w świadomości klienta. Dotrzeć, to znaczy także zaspokoić potrzeby odbiorcy, a także wywołać w nim pozytywne emocje, tak by chciał do nas wrócić. W końcu Visual Merchandising to reklama, która w sposób bezpośredni oddziałuje na klienta w miejscu sprzedaży.

Visual merchandising – prezentacja produktu

Prezentacja produktu jest ciekawą bazą do nieszablonowych eksperymentów z konstrukcją przekazu. Dobry Visual Merchandising to nie tylko miejsce i sposób ułożenia towaru na stole, półce lub wieszaku. Ważną rolę odgrywają dodatkowe czynniki promujące towar bez udziału sprzedawcy. W tym miejscu chciałabym skupić się na trzech czynnikach składowych dobrego Visual Merchandisingu, mianowicie: prezentacji, oznakowaniu i materiałach POS oraz menu, czyli produkcie.

Visual Merchandising: prezentacja – aranżacja witryny

Wystawa sklepowa jest naturalnym łącznikiem pomiędzy konsumentem, a sklepem. Witryna jest jednym z najważniejszych czynników wpływających na percepcję przechodniów. Niejednokrotnie klient na podstawie oceny witryny decyduje o tym, czy wejść do konkretnego sklepu. Zatem jaki jest „przepis” na wystawę, która zatrzyma potencjalnego klienta? Zaskakująca, logiczna i atrakcyjna stylizacyjnie oraz kolorystycznie. Co więcej prezentacja produktów powinna być spójna z charakterem marki, tak by dopełniać zakupowe doświadczenia.

W branży odzieżowej warto postawić na manekina. Manekin to świetny sprzedawca. Zdecydowana większość sklepów decyduje się to ważne narzędzie, gdyż to swoiste „lustro” dla wielu osób przeglądających witryny i podziwiających stylizacje wewnątrz sklepu. Jednak często dobór manekina podyktowany jest ceną i zamiast przykuwać uwagę, zachęcać do oglądania kolekcji wręcz odstrasza. Jaki powinien być współczesny manekin? Nowa forma to przede wszystkim nieco wyszczuplona, rzeźbiarska figura, o pozornie niedbałej postawie, stwarzającej wrażenie swobodnej i zrelaksowanej. Wykończony w połysku, najlepiej w klasycznych kolorach czerni, stłumionej bieli bądź szarości. Ważne by manekin oddawał realne kształty, dlatego też powinna być widoczna różnica między damskim a męskim manekinem. Męski manekin powinien mieć wyrzeźbione kształty, wysportowaną, muskularną sylwetkę, damski zaś powinien przypominać sylwetkę pozującej modelki. Głowa jako gładki owalny kształt, z lekko zarysowaną fakturą twarzy. Czasami warto postawić na element zaskoczenia, artystyczną dekoracje, np. w postaci wąsika na twarzy, awangardowych ust czy nietypowego nakrycia głowy. Istotne by nietypowy element był spójny z kolekcją oraz przesłaniem brandu.

Visual merchandising

W dobie coraz większej świadomości ekologicznej warto postawić na materiały przyjazne środowisku lub takie, które były już raz wykorzystane. Manekiny wykonane z drewna, masy papierowej czy innych pozyskanych wtórnie materiałów to często gwarancja dobrego, nietypowego efektu, a jednocześnie pewna manifestacja i edukacja, która wspiera środowisko naturalne. Jadnak manekin to nie wszystko, choć często stanowi bazę ekspozycji.

Podczas projektowania ekspozycji w sklepie dobrze jest stosować się do zasad drzewa decyzyjnego kupującego. Odzwierciedla ono algorytm decyzji zakupowych podejmowanych przez klienta. Takie drzewo tworzy się na postawie wyników badań i analiz marketingowych. Pozwala na uzyskanie szczegółowych informacji na temat już podjętych działań, w tym przypadku dotyczących witryny ekspozycyjnej. Dane te stają się wówczas wyznacznikiem do podejmowania działań w tym zakresie.

Zatem co wpływa na zainteresowanie klienta? Ważne są emocje. Aby sprzedać produkt, musi podążać za nim właściwa historia, która oddziałuje na zmysły, zaskakuje i pozostaje w pamięci. Historia „opowiedziana” właściwą aranżacją wykorzystującą dynamikę obrazów, kolory, oświetlenie, a także zaskakiwanie nowymi rozwiązaniami. I tak, pięknie wyrzeźbione sylwetki manekinów w dynamicznych pozach to wyraźny kierunek dedykowany markom sportowym. Świetna kompozycja ujęta w kadr rozgrywki sportowej, zaskakujące dodatki w postaci różnego rodzaju piłek wykonanych z kolorowych materiałów to tylko przykład okna wystawowego potwierdzający wagę dobrze zaprojektowanej witryny.

Niezwykle istotny jest właściwy dobór oświetlenia, tj. barwy (ciepła, chłodna, neutralna, kolorowa), mocy, a także zakresu – od punktowego aż do pełnego. Przede wszystkim oświetlenie witryny powinno być jaśniejsze od wnętrza sklepu. Ważne by oprawy akcentujące nie oślepiały osób przechodzących obok witryny. Dobór barwy oraz mocy oświetlenia wymaga odpowiedniej wiedzy o oświetleniu oraz znajomości technologii. Dlatego też w tym przypadku warto skorzystać z profesjonalnych firm świadczących tego typu usługi. Inwestycja ta pozwoli na odpowiedni dobór oświetlenia do wielkości witryny, tym samym redukując problem niedoświetlonych miejsc, a także pozwoli dobrać barwę pasującą do danej marki, a nawet kolekcji. Oświetlenie to często niedoceniony element wystroju wnętrza, a tak naprawdę prawidłowy jego dobór ma bardzo duże znaczenie w sprzedaży.

Visual merchandising – liczy się pomysł

Jednak nade wszystko liczy się pomysł. Bez wątpienia to atrakcyjna aranżacja witryny decyduje o tym czy klient skusi się, by wejść do sklepu. Z badań „Visual Merchandising – A Guide for small Retailers NCRCRD” wynika że klient poświęca od 3 do 8 sekund, by zapoznać się z ekspozycją z wystawy. Oznacza to, że mamy ekstremalnie mało czasu, żeby zachęcić klienta o odwiedzenia naszego sklepu.

Właściwie można wyróżnić sześć najważniejszych kryteriów aranżacji witryny, mianowicie: grupa docelowa, temat, kolorystyka, częstość i estetyka ekspozycji, materiały reklamowe oraz stosowanie zasady cross-merchandisingu.

Dwa równie ważne kryteria aranżacji witryny to grupa docelowa do jakiej skierowana jest oferta sklepu oraz temat, czyli okazja, przy której będą używane dane produkty. Dlatego też w tym miejscu warto zadać sobie parę podstawowych pytań:

1. Kim są odbiorcy mojego asortymentu?
2. W jakich sytuacjach życiowych z niego korzystają?
3. Z czym kojarzy się oferowany produkt?

Odpowiedzi na postawione sobie w ten sposób pytania pozwolą na głębsze analizy, a tym samym dostosowanie aranżacji do odbiorców. Oczywiście idealna sytuacja to taka, w której mamy do dyspozycji dwie i/lub więcej witryn. Należy wówczas pamiętać, by każda z witryn zawsze prezentowała artykuły dla określonej grupy docelowej.

Kolejnym niezmiernie ważnym kryterium doboru produktów na witrynę jest kolorystyka. Należy wybrać jeden atrakcyjny zestaw kilku kolorów, a następnie dobrać odpowiednie produkty z danego tematu. W jaki sposób dobrać kolory? Sposobów na łączenie kolorów jest wiele, jedne proste i dość banalne, inne bardziej skomplikowane, ale dające ciekawe efekty. Pomocna staje się tu wiedza z psychologii kolorów. Najprostszym sposobem jest łączenie barw z tej samej grupy kolorystycznej, np. zastosowanie odcieni beżu i zgniłej zieleni w kolekcji inspirowanej stylem Boho. Bardzo bezpieczne rozwiązanie, jednak nie dające spektakularnych efektów. Innym sposobem jest zastosowanie kontrastu. I tu zestawiamy ze sobą barwy z przeciwstawnych palet kolorystycznych, np. czerń z bielą. Ciekawym rozwiązaniem jest zastosowanie tzw. colour blockingu. Chodzi tu o zestawienie ze sobą mocnych, często odblaskowych kolorów, które wzajemnie się „blokują” i na pierwszy rzut oka gryzą się ze sobą. Jednak w połączeniu tworzą ciekawe ujęcie. Mam tu na myśli połączenie ze sobą kolorów: fuksji i czerwieni czy kobaltu i intensywnej pomarańczy. Oczywiście to tylko przykłady, a dobór barwy przewodniej aranżacji w istocie podyktowany jest całościowym zamysłem witryny.

Czwarte kryterium dobrej aranżacji witryny to częstość i estetyka ekspozycji. Należy zadbać o to, by cała aranżacja była atrakcyjna wizualnie i estetyczna. Ekspozycja powinna być lekka i atrakcyjna. Każdy z produktów powinien być ustawiony frontem do klienta, ubrania na manekinach powinny być czyste i wyprasowane. Pomiędzy produktami powinny być zachowane logiczne odstępy, a każdy z produktów opatrzony ceną. Nie znaczy to, iż miniaturowa cena powinna znajdować się na produkcie, ale powinna być zlokalizowana na odpowiedniej tabliczce przed produktem. Dlaczego? Otóż potencjalny klient przechodząc obok witryny zwraca uwagę na atrakcyjną witrynę, a następnie na produkt. Jeżeli nie jest on opatrzony odpowiednią ceną lub dodatkowo informacją o promocji, tracimy na własne życzenie dodatkowy argument w postaci atrakcyjnej ceny. A argument ten może zadecydować o tym czy zmotywujemy klienta do odwiedzenia danego sklepu.

Istotnym kryterium dobrej aranżacji witryny to odpowiednio rozmieszczone materiały reklamowe. Należy zadbać przede wszystkim, aby materiały umieszczane na witrynie były aktualne, czytelne i nie zniszczone. Plakaty, naklejki, standy są tylko dodatkiem i powinny być uzupełnieniem spójnego obrazu.

Ostatnim niezwykle istotnym kryterium to stosowanie zasady cross-merchandisingu, czyli eksponowanie obok siebie produktów, których wspólnie się używa lub można zasugerować klientowi wspólne używanie. Przykładowo: umieszczenie plecaka, a obok niego zeszytów, kredek i innych przyborów szkolnych. W branży odzieżowej to po prostu konkretna stylizacja. Tworząc w ten sposób ekspozycje sugerujemy kompletny zakup, zapewniany o pełnej ofercie towarów, a za razem podnosimy atrakcyjność produktów.

Kryteria te mogą być niezwykle pomocne w tworzeniu witryny sklepowej. Jednak tak jak wspomniałam na początku ważne, by mieć pomysł na całościową aranżację. Ważne, by była przemyślana i zaplanowana. Dobra wystawa to taka, która intryguje, zwraca uwagę, sprawia, że nie możemy przejść obok niej obojętnie. I co ważne pozostaje w pamięci klienta!

Visual Merchandising: oznakowanie i POS (Point of Sale)

Materiały POS są jednym z najczęściej wykorzystywanych sposobów promocji produktów, wspierania sprzedaży oraz zwiększających rozpoznawalność marki. To właśnie ten typ promocji i reklamy naprawdę się liczy, ponieważ znajduje się tam, gdzie klient dokonuje zakupu.

Czym są zatem materiały POS? To wszelkiego rodzaju materiały reklamowe stosowane bezpośrednio w miejscu dokonywania sprzedaży. Odpowiednio przygotowane materiały point-of-sale niejednokrotnie przekonują klienta do ostatecznego kupna danego produktu. Oczywiście dobór materiałów wspierających sprzedaż uzależniony jest od specyfiki punku oraz branży. Tu warto poradzić się doświadczonego producenta materiałów POS, który doradzi, jakie materiały będą najbardziej efektywne kosztowo. Mając określony budżet producent pomoże dobrać wachlarz materiałów, tak aby zainwestowane środki w ten rodzaj reklamy szybko się zwróciły.

Metod wyróżnienia produktu jest wiele. W tym miejscu chciałabym skupić się na trzech z nich, mianowicie: wolnostojących display’ach, display’ach naladowych oraz POS-owych drogowskazach.

Samodzielne displaye, które nie potrzebują dodatkowego wsparcia w postaci innych materiałów, podstawek czy półek określane są jako wolnostojące displaye. Ekspozytory te mogą dobrze zaprezentować praktycznie każdy rodzaj produktu. Ze względu na dość znaczne gabaryty wymagają określonej przestrzeni, co niekiedy dyskwalifikuje je z użycia. Świetnie zaś sprawdzają się w dużych marketach oraz sklepach o większym obszarze. Ich duża powierzchnia pozostawia duże pole do popisu dla grafików i designerów, a także umożliwia wykorzystanie sloganów (haseł reklamowych), lamp LED, sensorów ruchu, ekranów czy innych elementów. Displaye te znakomicie znalazły swoje zastosowanie w sklepach z zabawkami. Pozwalają na bajkową ekspozycję zabawek z poszczególnych serii, a tym samym zwiększając ich atrakcyjność.

Ważnym materiałem promocyjnym, którego zadaniem jest zwrócenie szczególnej uwagi klienta w okolicach kasy są displaye naladowe. Tego typu ekspozytory najlepiej prezentują małe akcesoria oraz towary, które klient kupuje spontanicznie. Displaye naladowe świetnie sprawdzą się w przypadku takich produktów jak: gumy do życia, batony, baterie, balsamy do ust, zakładki do książek czy niewielkie książeczki. Zazwyczaj są to produkty niedrogie, choć korzystne marżowo. Warto więc postawić na tego typu ekspozytor.

Innym znakomitym rozwiązaniem są POS-owe drogowskazy. Materiały te wręcz wskazują drogę do konkretnego asortymentu. Mogą być to ogromne naklejki podłogowe czy też niewielkie strzałki naklejone na regale. Mogą to być również tzw. „human standy” wskazujące, w którym kierunku powinien poruszać się klient. Możliwości jest wiele. Liczy się przede wszystkim efekt!

Visual Merchandising – wyróżnij się

Oczywiście nie można pominąć bardzo istotnej kwestii, mianowicie metki, która umieszczona jest na asortymencie. Metka ma ogromne znaczenie, zwłaszcza w branży odzieżowej. Absolutnie nie mam tu na myśli wyższości markowych ubrań nad niemarkowymi. Chodzi o informacje, które można na niej umieścić, mające niezwykłe znaczenie dla obsługi sklepu odzieżowego czy potencjalnych klientów. Ogromną rolę metek większość ludzi doceniłaby zapewne tylko wtedy, gdyby na świecie zabrakło metkownic. Metkownice pośrednio są również narzędziem marketingowym. Dzięki nim do produktów można dołączyć etykietę z logotypem firmy. I tak kupując dany produkt w prezencie, wręczając go z metką, rozpowszechnia się markę. Co więcej na większych metkach można także umieszczać informacje o wszelkich zniżkach i promocjach. Na metce można też umieścić adres i stronę www firmy, by kupujący mógł obejrzeć inne produkty. Ważne by metka była zgodna z brandem i nade wszystko informacje na niej zawarte były czytelne i zrozumiałe.

Metod na wyróżnienie produktu jest wiele. Warto więc z nich korzystać. Jednak, aby kampania mogła być efektywna musi być spójna. Trzeba również mieć z tyłu głowy, że co za dużo to nie zdrowo, tak aby po prostu nie przedobrzyć.

Visual Merchandising: Menu, czyli właściwy produkt na właściwym miejscu

Dobry Visual Merchandising sprawia, że wyeksponowany produkt sam się sprzedaje. Istnieje wiele technik i sposobów, by działania w zakresie ekspozycji towaru przyniosły pożądany efekt. Podstawowa zasada zawiera się w haśle – właściwy produkt, na właściwym miejscu, w odpowiedniej ilości, z dobrze dobraną ceną oraz we właściwych warunkach. Zatem jak to osiągnąć?

Ważna jest świadomość potrzeb grupy docelowej. Świadomość ta pozwoli odpowiednio dobrać asortyment do odbiorcy. Odpowiednio dobrany i wyselekcjonowany towar koniecznie trzeba pogrupować na jednorodne i logiczne kategorie, by móc go później zaprezentować w logicznej ekspozycji. Tu koniecznie trzeba mieć na uwadze zarówno czytelność i ergonomię umiejscowienia, a także komplementarność produktów, czyli cross merchandising.

Klient zwykle kieruje się zasadą „prawej ręki”, czyli w pierwszej kolejności obserwuje towary zlokalizowane z prawej strony salonu. Tu zaś najatrakcyjniejsze są miejsca umieszczone na środku alejki. Do tego dochodzi również zasada „lewego oka”, w myśl której produkty rozmieszczone są od najbardziej atrakcyjnych znajdujących się po jego lewej stronie, do tych słabszych, po prawej. Najbardziej atrakcyjne są półki zlokalizowane na wysokości wzroku, dlatego też w tym miejscu należy umieszczać najkorzystniejszy marżowo asortyment.

Warto dodać, że układ na półkach powinien być uzależniony od planogramu. W dużych sieciach handlowych najczęściej jest on odgórnie ustalony, gdyż wynika z ustaleń poczynionych z producentami danych produktów. Jednak nie zawsze tak jest. Ważne by rozumieć jego ideę. Planogram pozwala uporządkować właściwą lokalizację dla poszczególnych grup asortymentowych, ustalić odpowiednią ilość miejsca na dana kategorię, a także zachować porządek. Asortyment powinien być ułożony konsekwentnie według określonej reguły, co pozwoli zachować przejrzystość oraz dostępność na półce. Ułożenie liniowe (obok siebie) jest korzystne dla małych przestrzeni, blokowe (na sobie) natomiast dla dużych. W przypadku ekspozycji niektórych produktów wskazane jest pochylanie półek do przodu w celu optycznego zwiększenia atrakcyjności towaru.

Ważne, żeby działać zgodnie z zasadami cross merchandisingu, czyli umieszczać produkty komplementarne blisko siebie. I tak w branży spożywczej dobrym przykładem jest zlokalizowanie

słonych przekąsek w sąsiedztwie alkoholu czy napojów, natomiast w branży odzieżowej umieszczenie na wyspie T-shirtów w sąsiedztwie jeansów oraz trampek. Tego typu rozwiązaniem niejako podpowiadamy klientowi i ułatwiamy mu podjęcie decyzji zakupowej.

Warto też zwrócić uwagę, aby umiejscowienie produktu przeznaczonego dla danej grupy docelowej było dopasowane do jej możliwości, np. produkty dla dzieci czy osób starszych powinny znaleźć się dość nisko.

Należy również pamiętać, by nie przesadzić z ilością towaru. Nadmiar asortymentu może powodować zupełnie odwrotny efekt. Nadmiar towaru przytłacza, zaburza harmonię, stwarza wrażenie bałaganu, a także wprowadza dezorientację. Ponadto przetowarowanie wzmacnia zjawisko but-brush effect, tzw. efekt „muśnięcia pupy”. Klienci nie lubią być muskani czy dotykani w przypadkowy osób przez innych klientów. Dlatego też planując ekspozycję należy zwrócić uwagę na odpowiednią szerokość przejścia między alejkami oraz wolną przestrzeń wokół promocyjnych ekspozycji, w celu zapewnienia komfortu zapoznania się z produktem, a tym samym unikania efektu „szturchania”. Ponadto odpowiednia ilość asortymentu pozwala na należytą ekspozycję towaru, a tym samym umożliwia skuteczne dotarcie do klienta.

Dzięki znajomości zasad Visual Merchandisingu można doskonale komunikować się z klientem i wpływać na jego decyzje zakupowe. Stosowanie technik kreowania przestrzeni handlowej pozwala na stworzenie środowiska sprzyjającego przyjaznym i skutecznym zakupom, dzięki czemu klienci chętniej będą wracać.

O Visual Merchandisingu na zakończenie

Głównym zadaniem Visual Merchandisingu jest stworzenie klientowi idealnych warunków robienia zakupów, zapewnienie produktom jak najlepszego sposobu ekspozycji, a tym samym wygenerowanie jak największych obrotów. Zadanie to nie jest łatwą sztuką. Wymaga regularnej pracy z towarem i stałej dbałości o szczegóły wizualnej ekspozycji. Jednak gra jest warta wysiłku, gdyż skuteczny VM w walce o klienta potrafi zdziałać więcej niż niejeden zdolny sprzedawca.

Źródła:

1) „Merchandising. Projektowanie przestrzeni sklepu” T. Morgan

2) „Merchandising” B. Borusiak

3) „Jak oczarować klientów w sklepie – merchandising” A. Binsztok, T. Zuzański

4) „Merchandising w małych i dużych firmach handlowych” L. Witek

5) „Marketing w praktyce” – M. Dussel

6) www.fashionbiznes.pl

7) www.mhshowroom.blogspot.com

8) www.vmconcept.pl

9) www.fashionweare.com

10) www.osobistastylistka.pl

11) www.panidyrektor.pl

12) www.lumiverso.com

13) www.plantacjapomyslow.wordpress.com

Magdalena Jaglińska

Kierownik Polanglo Sp. z o.o.