Ostatnio dużo czytałam na temat kupowania. W dzisiejszych czasach kupowanie nie jest trudne. Coraz częściej wystarczy nam smartfon i opcja sklepu kup teraz. Na rynku panuje dobrobyt, możemy kupić wszystko o czym tylko zamarzymy. Za gotówkę, kartą, na kredyt w leasing, na raty 0%, możemy nawet kupić i pierwszą ratę zapłacić dopiero po trzech miesiącach. Kupujemy w sklepach stacjonarnych, marketach, przez Internet, poprzez aplikacje – wszędzie. Ale o tym na pewno wiedzieliście – to żadna nowość. A czy zastanawialiście się, dlaczego kupujecie volvo a nie audi, pepsi zamiast coli, dlaczego wybieracie Lidla a nie Biedronkę? Dlaczego kierujecie swoje kroki do Vistuli a nie Pierre’a Cardine’a? Czemu Iphone a nie Samsung? Wybieracie pralkę Beko, a nie Zelmer itd. Musicie jako klient podjąć tzw. decyzję zakupową. A co na nią wpływa? O tym właśnie chciałam Wam trochę opowiedzieć.

Proces zakupowy

O procesie zakupowym

Pytanie do handlowców/ sprzedawców. Czy zgodzicie się ze mną, że zrozumienie procesu podejmowania decyzji zakupowych klientów jest dla Was kluczowe? Śmiem twierdzić, że tak. Myślę również, że każdy ze specjalistów marketingu lub sprzedaży na pewno się ze mną zgodzi: Proces zakupowy rozpoczyna się dużo wcześniej zanim klient coś kupi lub skorzysta z danej usługi. P. Kotler i K.L. Keller w swojej biblii marketingu model podejmowania decyzji zakupowej podzielili na pięć etapów: Pierwszy z nich to rozpoznawanie problemu, innymi słowy odkrycie przez Klienta potrzeby, że musi kupić np. samochód. Potrzeba może być wyzwolona prze wewnętrzne czynniki jednak coraz częściej jest stymulowana poprzez różne zabiegi marketingowe. Dlaczego zmieniać samochód co pięć lat? Wytłumaczeń znajdziemy wiele jednak pamiętajmy, że większość z nich jest wzięta z tego co przeczytamy, obejrzymy, z której stron dotrze do nas przekaz marketingowy: potrzebujesz kupić nowy samochód. Drugim etapem jest poszukiwanie przez klienta informacji na temat danego produktu. Rozmowy z rodziną i przyjaciółmi. Wówczas skupiamy się na reklamach, szukamy informacji w Internecie, gazetach, telewizji itp. Już na tym etapie zawężamy wybór do kilku opcji, spośród których dokonamy wyboru.

Następnym krokiem jest ocena możliwych wariantów. Klient analizuje i zaczyna wybierać ten produkt, który zaspokoi jego potrzebę. W tym momencie ważne stają się oczekiwania klienta w stosunku do danego produktu (cena, wygląd, warunki zakupu, współpracy, rabaty, gwarancja itp.) Dla wielu kluczowa będzie również opinia o produkcie, brand lub marka. Czwartym etapem w podejmowaniu decyzji zakupowej jest decyzja o zakupie. Jako handlowcy musimy pamiętać, że w tym czasie może zapaść również decyzja o rezygnacji z zakupu lub odłożenie jej na później. W tej chwili klient zorientowany jest na trzech głównych rzeczach. Produkt musi spełniać wszystkie jego wymogi, wybiera go w oparciu o najważniejszą dla niego cechę (bezpieczeństwo, funkcjonalność) i dokonuje eliminacji pozostałych produktów, które nie spełniają jego wymagań. Ostatnim już etapem jest zachowanie klienta po zakupie. Klient wciąż szuka informacji o swoim nowym nabytku. W tym momencie wyzwaniem dla dobrego działu marketingu jest utwierdzenie klienta w przekonaniu, że podjął najlepszą decyzję.

Emocje w procesie zakupowym

Emocje w procesie zakupowym

            Czym jeszcze kieruje się klient podejmując decyzje o zakupie? Oczywiście emocjami. Występują one w większości zachowań konsumenckich i niewątpliwie są ich elementem. Dla klienta są dużą wartością, którą dobry sprzedawca może kreować tak, aby zwiększyć swoją sprzedaż. Dzięki emocjom handlowiec może również zbudować z klientem relacje tak, aby ten był lojalnym i powracającym na kolejne zakupy. Emocje sprawiają również, że owa decyzja zakupowa jest dla klienta pozytywnym doświadczeniem zakupowym. W tym momencie pojawia się szansa na to, że odczucia emocjonalne będą podstawą do kolejnych zakupów. Oczywiście firmy już dawno o tym wiedzą, dlatego hotele, sklepy czy restauracje budują z klientami relacje oparte właśnie na pozytywnych doświadczeniach związanych z konkretną usługą. W tej chwili tworząc strategię marketingową firma koncentruje się zwłaszcza na emocjach i odczuciach klientów. Chcę Wam przedstawić fajny eksperyment, w którym grupie badanych kobiet przedstawiono zdjęcia kilku rodzajów kawy, zaś mężczyznom zdjęcia piwa. Mieli wybrać, który produkt ich zdaniem jest najlepszym zakupem. Podczas badania okazało się, że uczestnicy prawie zawsze decydowali się na swój ulubiony napój, nie biorąc pod uwagę ceny produktów. W trakcie podejmowania decyzji obserwowane były mózgi badanych co ukazało, że przy wyborze ulubionego napoju wyłączana zostaje część mózgu odpowiadająca za racjonalne decyzje.[1]

Proces zakupowy

Oczywiście tego typu eksperymentów przeprowadzono znacznie więcej i jednak większość z nich dowodzi, że emocje mają wpływ na przebieg procesu zakupowego i decyzję zakupową. We współczesnej ekonomii istnieje nawet gałąź zwana Neuroekonomią, czyli  dziedziną zajmującą się badaniem przyczyn oraz prognozowaniem przyszłych zachowań ludzkich w sferze szeroko pojętej ekonomii. To właśnie ta dziedzina ekonomii bada zachowania oraz decyzje zakupowe nas wszystkich, czyli potencjalnych klientów.[2] Dlatego my, jako klienci powinniśmy mieć świadomość, że nasze decyzje zakupowe nie zawsze są racjonalne, nie zawsze wewnętrzne, czasem sztucznie wykreowane i choć zazwyczaj proces zakupowy jest przyjemny, decyzje nie zawsze muszę okazać się trafne.

A nam drodzy handlowcy życzę umiejętności zarządzania i wpływania na decyzje naszych klientów 🙂

Materiały:

1. Kotler, K.L. Keller, Marketing, Dom Wydawniczy Rebis, 2015 r.

[1] http://www.egospodarka.pl/57699,Wplyw-emocji-na-decyzje-konsumenckie,1,20,2.html

[2] https://pl.wikipedia.org/wiki/Neuroekonomia