Kamil Piechocki

DWIE TWARZE RELACJI W SPRZEDAŻY

22 maja 2019
brak komentarzy
305 wyświetleń

Zawsze uważałem, że relacje międzyludzkie są jednym z najważniejszych filarów komunikacji, czy też po prostu warunkiem życia w zgodzie z naszym otoczeniem. Można zauważyć, że ludzie o podobnych zainteresowaniach, czy poglądach tworzą grupy. Mogą być to grupy entuzjastów sportu, grupy czytelników sci-fi, grupy pracowników oraz wszelkiej maści różne grupy społeczne. Zjawisko integralności relacji z komunikacją na potrzeby naszych rozważań i tego artykułu pozwoliłem sobie nazwać „relacyjnością”.

Relacje w sprzedaży a efektywność

W Sprzedaży stawiam przede wszystkim na relacje, ponieważ jak wspomniałem wyżej dostosowanie się do poszczególnych grup społecznych pozwala na ich pełne zrozumienie i większą efektywność w sprzedaży. W tej sytuacji mógłby pojawić się zarzut sterowania w sprzedaży i manipulacji, lecz jest to temat na odrębny artykuł i nie będę go teraz poruszać. Pozwolę sobie jednak na małą „wycieczkę” w tym temacie: wcale nie musi się to wiązać z manipulowaniem, gdy jest się jak …. dziecko 🙂 i ma się olbrzymi wachlarz zainteresowań. Myślę, że tę ciekawość można w sobie wypracować poprzez bycie dociekliwym i nastawionym na swojego rozmówcę. Brnąc jeszcze dalej to nawet nie trzeba tego wypracowywać, wystarczy tej dziecięcej ciekawości świata w sobie nie zabijać.

Relacje w sprzedaży: Relacje TWARDE

Niedawno odbyłem skomplikowaną i wartościową rozmowę o relacjach. Jeśli zastanawiasz się co przedstawia czołowe zdjęcie tego artykułu, to odpowiadam: są to notatki z konfrontacji przekonań dotyczących „relacji” między Zakupowcem i Handlowcem. Ciekawym jest, że zarówno dla mnie jak i dla mojego rozmówcy relacje są bardzo ważne. Jednakże, myśląc i mówiąc o nich można je trochę inaczej definiować.

W zadaniu przejrzystego przedstawienia wniosków pomógł mi Wiceprezes firmy GOODMAN Group Sp. z O. O., wieloletni Menedżer Ds. Zakupów – Daniel Matela, z którym tę rozmowę miałem możliwość przeprowadzić.

Podejście do relacji w sprzedaży czyli odmienne światy

W zadaniu przejrzystego przedstawienia wniosków pomógł mi Wiceprezes firmy GOODMAN Group Sp. z O. O., wieloletni Menedżer Ds. Zakupów – Daniel Matela, z którym tę rozmowę miałem możliwość przeprowadzić.

Macierz Kraljic’a [https://www.logintrade.pl/blog/realizacja-zakupow-b2b-na-przykladzie-macierzy-kraljicia/]

Gdy zaczęliśmy rozmowę o relacjach miałem wrażenie, że rozmawiamy w obcych dla siebie językach. Chociaż zawsze, gdy wielokrotnie rozmawialiśmy na ten temat zgadzaliśmy się ze sobą w 100% co do wagi „relacji” w sprzedaży i zakupach, to nie przypuszczałem, że gdy pochylimy się nad tematem dokładniej okaże się, że „relacje” mogą być sprowadzone do reguł mierzalnych, wręcz matematycznych.

Relacje w sprzedaży i modele segmentacji

Dowiedziałem się, że istnieją modele segmentacji dostawców które pomagają analizować ich pod różnym kątem, m.in. autorów takich jak:

  • Kraljic (1983)
  • Krapfel i inni (1991)
  • Ellram i Olsen (1997)
  • Monczka i Trent (1998)
  • Bensaou (1999)

Skupiliśmy się na modelu Kraljic’a z 1983 roku, który był przełomem w postrzeganiu znaczenia dostawców. Wziął on pod uwagę dwie zmienne, tj. znaczenie finansowe i ryzyko zakupów, a także podzielił dostawców na cztery segmenty w stosunku do rodzaju kupowanych dóbr.

  • Pierwszą kategorią są dostawcy, którzy oferują „produkty dźwignie”. Są to dostawcy, których jest wielu i jest między nimi silna konkurencja. Sytuacja zakupowa nie wiąże się z dużym ryzykiem, natomiast ma ogromny wpływ na wynik finansowy. Jest to wymarzona sytuacja dla Zakupowca, ponieważ Handlowcy będą „przebijać się ofertami”, dzięki czemu Zakupowiec dostanie najkorzystniejsze oferty oraz uzyska dywersyfikację dostaw.
  • Drugą kategorią są dostawcy, którzy oferują „produkty strategiczne”. Produkty te są zamawiane w bardzo dużej ilości, generując przy tym wysokie koszty. Partnerzy tego typu oznaczają duże ryzyko zakupowe i ryzyko związane z dostawami. Dla Zakupowca uzależnienie się od Dostawcy/Handlowca ze względu na zamawiane ilości nie jest dobrą relacją biznesową. Słabnie jego pozycja negocjacyjna, ponieważ jest na tzw. „musiku”.
  • Trzecia kategoria to „wąskie gardła”. Produkty te oznaczają bardzo trudną sytuację zakupową. Dostawców nie ma wielu, dlatego również mają przewagę negocjacyjną. Takich dostawców nie rozwija się z perspektywy Zakupowca, co więcej szuka się alternatyw i nowych źródeł zaopatrzenia. Taki dostawca, może być monopolistą, co zwiększa zależność wobec niego i zwiększa ryzyko z dostawami. Z perspektywy Handlowca to dobry układ, ponieważ ma on większą szansę uzyskania wysokiej marży, ze względu na swoją siłę rynkową. Musi jednak liczyć się z tym, że Zakupowiec będzie szukał innych możliwości współpracy z konkurencją, czyli innymi Handlowcami.
  • Czwarta kategoria to „produkty standardowe”, do których zaliczamy produkty o niskim ryzyku dostaw oraz mającym niski wpływ na wynik finansowy przedsiębiorstwa. W takiej sytuacji ogranicza się liczbę dostawców, dzięki czemu wybrani dostawcy będą realizować większe zamówienia, co zwiększy możliwości negocjacyjne Zakupowca.

Relacje w sprzedaży: Model ABC

Relacje w sprzedaży i kalkulacja

„Relacyjność” w tym wypadku to czysta TWARDA kalkulacja. Zakupowiec będzie dbał wyłącznie o sytuacje, w których wykreuje relacje biznesowe, gdzie nadrzędnym celem będzie jak najniższe ryzyko związane z dostawami i jak najwyższy wynik finansowy przedsiębiorstwa. Zakupowiec, który stosuje się do tego modelu i używa macierzy Kraljic’a zyskuje przewagę nad nieprzygotowanym i nieświadomym takich zależności Handlowcem.

Podział klientów według modelu ABC

Handlowiec poza wiedzą o powyższym modelu powinien dokonać podziału Klientów wg ważności, czyli tzw. modelu ABC, gdzie:

  • KLIENT A – bardzo dobrze płaci oraz jest lojalny wobec przedsiębiorstwa, u którego zaopatruje się od wielu lat, kupuje duże partie towarów, posiada silną pozycję rynkową, a także cieszy się uznaniem klientów finalnych;
  • KLIENT B – jego obroty roczne są dość duże, lecz kupuje sezonowo, niestety płatności są często opóźnione, pozycja nie jest bardzo silna, natomiast mimo że ma w portfolio wiele firm, udział naszej firmy w jego obrotach sięga 50%;
  • KLIENT C – obsługuje niszę rynkową, kupuje produkty specjalistyczne, po wysokich cenach, natomiast są to nieduże ilości, sprzedaje przede wszystkim produkty konkurencji uzupełniając ten asortyment produktami naszego przedsiębiorstwa;

W tym wypadku polecam zrobić macierz z punktacją od 0-10 i ocenić u każdego swojego Klienta każdą z wyżej wymienionych cech. Pomoże to na uszeregowanie Klientów zgodnie z tym modelem. Oczywiście ten temat jest dość skomplikowany, ponieważ powinniśmy uwzględnić koszty związane z obsługą danego Klienta, gdyż może się okazać że przewyższają one wypracowaną marżę.

Dodatkowo, wg mnie powyższe modele zwykle pokazują stan faktyczny, „na dziś dzień”. Gdy podchodzę do analizy Klientów staram się ocenić ich bardzo szeroko, oceniając potencjał. Może się czasem okazać, że Klient, który zamawia u nas bardzo małą ilość towaru, jest dla innego Handlowca Kluczowym Klientem, a co za tym idzie warto próbować takiego Klienta „przejąć”, gdyż przy powodzeniu takiej operacji, wyniki sprzedaży mogą być spektakularne.

Relacje w sprzedaży – twarda metoda

Chciałem jednak wrócić jeszcze do relacji opisanych tą TWARDĄ metodą. Idealny układ między Zakupowcem, a Handlowcem jest taki, gdy są dla siebie wzajemnie Kluczowymi Klientami. Może jednak zdarzyć się sytuacja w której Zakupowiec będzie Kluczowym Klientem dla Handlowca, natomiast ten z kolei będzie dla niego jednym z wielu Dostawców, z którym nie będzie się nawet chciał spotkać, ponieważ udział % w jego obrocie jest znikomy. Dochodzi tu do rozbieżności interesów, dlatego polecam każdemu Handlowcowi przeanalizowanie swoich Klientów pod kątem wzajemnej atrakcyjności. Mam wrażenie, że świadomość teorii może pomóc w wielu przypadkach. Według tej metody „relacyjność” można nawiązać tylko wtedy, gdy ma się wspólny interes. Uważam, że nie można tak uprościć tego zagadnienia, ponieważ dodać do tego trzeba zwykły czynnik ludzki, chociażby „lubienie” kogoś, co powoduje, że cały ten proces staje się niezwykle złożony.

Mimo, że takie są fakty, nie mogę się też pogodzić ze stwierdzeniem, że sukces (wynik) w tej grze osiągnie ten gracz, który jest lepiej przygotowany i dysponuje odpowiednimi narzędziami.

Relacje MIĘKKIE

Relacje w sprzedaży – miękka metoda

Ja natomiast, reprezentuję pogląd, że „relacje” opierają się o nasze umiejętności MIĘKKIE, o zdolność empatii i wczucia się w każdą sytuację. Potocznie można powiedzieć, że jest to dążenie do tego aby z każdym Klientem „dobrze żyć”. Jak się okazuje, Daniel (w roli Zakupowca) patrzy na to w nieco odmienny sposób. Dla niego przede wszystkim liczy się chłodna kalkulacja i świadomość tego, jaka relacja biznesowa wiąże go z każdym Dostawcą, a umiejętności miękkie, choć istotne schodzą na drugi plan. Wg Daniela, trzeba przeprowadzić badanie m.in. poprzez macierze, o których wspominałem. Zwróciłem uwagę na to, że żadnych macierzy do tej pory nie stosowałem, jednakże mam dobre wyczucie, ponieważ po sprawdzeniu uszeregowałem swoich Klientów w sposób prawidłowy, zgodny z nimi. Refleksja, która się w tym temacie pojawiła to pytanie, co by było gdybym się jednak pomylił w ocenie danego Klienta? Mógłbym stać się nieefektywny i nie uzyskałbym dobrych wyników sprzedażowych. W moim środowisku branży budowlanej (co przyznał Daniel) Zakupowcy nie używają w praktyce tego typu instrumentów. Wielce prawdopodobne, że nie znają ich nawet w teorii. Duża znajomość tematu i doświadczenie mojego rozmówcy świadczy sama przez siebie i tłumaczy jego bardzo dobre wyniki zakupowe (generujące oszczędności finansowe i czasowe – skuteczność działania). Zarządzając zakupami firm globalnych, Daniel Matela wskazuje co jest konieczne do dalszego rozwoju, co może wpłynąć na efektywność i na to że podołamy zadaniu, gdy uzyskamy nowe ambitne wyzwania do zrealizowania po awansie, czy też zmianie pracy. Myślę, że warto się tego nauczyć i być przygotowanym na taką ewentualność.

O relacyjności w sprzedaży na zakończenie

Podjąłem się przedstawienia tematu różnych wizji „relacyjności” w sposób bardziej merytoryczny, niż robiłem to w dotychczasowych artykułach. Mam nadzieję, że chociaż po części udało mi się spełnić Twoje oczekiwania i pobudziłem Cię do refleksji na podstawie których sam zdecydujesz, czy wygrywa twarde podejście. Kto wie, może właśnie świadomość istnienia chłodniejszego podejścia do relacji, może nas rozwinąć i wpłynie na rozwój kariery zawodowej.

To nie przypadek decyduje, że ludzie pokroju mojego rozmówcy osiągają tak wiele, lecz sposób w jaki pracują.

 

Kamil Piechocki

Doradca Handlowy „Dolina Nidy”

 



brak komentarzy


Zostaw komentarz