Zanim pokażesz produkt, wyzwól emocje i wygeneruj motywację do zapoznania się z produktem.

W marcu 2015 roku odbyła się konferencja „SPRZEDAŻ – NAJWAŻNIEJSZA UMIEJĘTNOŚĆ PRZYSZŁOŚCI”. Zostałem zaproszony jako prelegent, aby dla 800 uczestników wygłosić przemówienie na temat sprzedaży. W końcu tego właśnie konferencja dotyczyła. Ale ponieważ sam jeżdżę często na różnego rodzaju konferencje, na których widzę tylko i wyłącznie gadające głowy, a na ekranach zmieniają się tylko wykresy, tabelki i zdjęcia, postanowiłem, że moje wystąpienie będzie inne.

Sprzedaż – sztuka nowatorskich rozwiązań

Jestem człowiekiem, który zawsze poszukuje nowatorskich rozwiązań. Postawiłem więc sobie za cel praktyczny przykład, jak można skonstruować przekaz komunikacyjny, aby zainspirował on klientów i nie-klientów. Otóż dotychczasowe metody komunikacji się nie sprawdzają i wiedzą to wszyscy, którzy zajmują się sprzedażą. Niezależnie od tego, ile pieniędzy wrzuci się w marketing, zły przekaz, nudne podejście i standardowy rytm nie przyniosą żadnych korzyści w firmie.

Dlatego przez miesiąc zastanawiałem się, co i jak zrobić, aby w bardzo krótkim czasie pokazać praktykę, a jednocześnie wywrzeć takie wrażenie na uczestnikach, aby mnie zapamiętali i aby poruszyć ich serca. Bowiem EMOCJE są dzisiaj w sprzedaży tak ważne jak sam produkt i jego cena. Im wyższe emocje, tym więcej się mówi, tym więcej ludzi się o tym dowie, tym mniej kosztuje reklama, bo informacja rozchodzi się błyskawicznie wśród klientów. Nie trzeba o tym mówić nikomu, kto zjadł zęby na sprzedaży i wie, że dzisiaj „normalność” już się nie sprzedaje. Normalni sprzedawcy i handlowcy skazani są na zapomnienie i odrzucenie. Niedługo będą zasilali kolejki pod pośredniakami i jedyne, co im pozostanie, to narzekanie w stylu Ferdka Kiepskiego: „W tym kraju nie ma pracy dla ludzi z moim wykształceniem.” Kto jeszcze się nie obudził, niech się budzi, bo za chwilę może być już za późno.

 Emocjonalne podejście do sprzedaży

Aby przyciągnąć uwagę postanowiłem, że zrobię pokaz na konkretnym produkcie. Wybrałem buty – doskonałej jakości szpilki marki Taylor Says Poland. Produkt miał być jedynie pretekstem do demonstracji procesu sprzedażowego, opartego o emocjonalne podejście do komunikacji. Prezentacja została zaplanowana doskonale, na scenie miała się pokazać właścicielka firmy i w kilku słowach opowiedzieć o butach, a jako demonstrację produktu (żeby nie pokazywać standardu) zaplanowałem wyjście dwóch ślicznych, zgrabnych i seksownych modelek… w szpilkach właśnie.

Cały proces został zaplanowany z najmniejszymi szczegółami, łącznie z tym, że w hallu zostały ustawione buty, aby uczestnicy mogli z bliska je obejrzeć i wziąć do ręki, bo nie ma nic gorszego niż reklama produktu, który jest niedostępny w sprzedaży. Wybraliśmy energiczną muzykę i wszystko zapięliśmy na ostatni guzik.

Prezentacja zaczęła się na wesoło, aby zbudować z uczestnikami relacje i wprowadzić na salę pozytywne nastawienie po poprzedniej prelekcji, która pokazała raczej posępny obraz sprzedaży i raczej sugerowała zwijanie się z zawodu niż chęć rozwoju i wizję zmiany na lepsze. Po kilku słowach, informując uczestników dlaczego opowiadam o butach – jak są one ważne w naszym życiu, jak dzięki nim kobiety i mężczyźni dopełniają swoją osobowość i dodają sobie dodatkowych walorów estetycznych, jak kobiety w szpilkach doskonale wyglądają i jak mężczyznom się to podoba. Po minach zebranych było widać, że w 100% zgadzają się ze mną, bo kobiety wiedzą, jak ładne buty poprawiają ich wygląd, a mężczyźni chcieliby, aby ich dziewczyny właśnie tak wyglądały. Potem zadałem pytanie – co można zrobić, aby wyglądać estetycznie i robić dobre wrażenie? – odpowiedź była jedna: WŁOŻYĆ SZPILKI.

Na tym właśnie polega emocjonalne podejście do sprzedaży. Zanim pokażesz produkt, wyzwól emocje, wygeneruj motywacje do zapoznania się z produktem, wciągnij klientów w proces, niech zaczną odczuwać emocjonalny ból na samą myśl, że nie wiedzą, o jakim produkcie mowa. Im emocje większe, tym większa motywacja. Kiedy pokażesz produkt, zacznie się ekscytacja.

I kiedy na twarzach pojawiły się uśmiechy pełne ciekawości, zaprosiłem na scenę Joannę Janowicz – właścicielkę firmy. W kilku zdaniach pokazała ona wspaniałe produkty – kolorowe, o pięknych kształtach, sexi. Za chwilę na dźwiękach muzyki weszły modelki, podgrzewając już i tak gorącą atmosferę. Męska część widowni oszalała. Kobiety z zainteresowaniem obserwowały, co też takiego modelki mają na nogach, że ich partnerzy są tak podnieceni.

Pokaz trwał dosłownie chwilę, ale emocje skoczyły intensywnie do granic możliwości. Kiedy po kilku sekundach ucichła muzyka wszedłem na scenę i spytałem, czy się podobało. PODOBAŁO SIĘ. Rozległy się brawa. Dokładnie o to chodziło. W zasadzie można było na tym zakończyć, bo wiedziałem, jaki scenariusz zadzieje się dalej. Ale pozostało mi pokazanie prezentacyjnego i sprzedażowego tła.

Wszystko rozegrało się na podstawie sprzedaży, w której emocjonalny przekaz trafia natychmiast do układu limbicznego w mózgu. Układ ten odpowiada za odczuwanie i bierze udział w regulacji zachowań wywołanych emocjami oraz niektórych stanów emocjonalnych, jak zadowolenie, strach czy przyjemność. To niezwykle ważne, żeby produkt najpierw „poczuć”, a dopiero potem przedstawić merytorykę i wszystkie parametry. Taka kolejność powoduje, że klient kupuje emocjonalnie, działa intuicyjnie i czuje, że podejmuje dobrą decyzję. SPRZEDAŻ RACJONALNA ODESZŁA DO LAMUSA. Oczywiście zależy to od typu osobowości klienta. Klient o podejściu analitycznym będzie bardziej filtrował emocje. On boi się emocji, bo emocje nie wróżą w jego opinii nic dobrego. Tacy ludzie nie wierzą w intuicję. Potrzebują danych do podjęcia decyzji. Takich klientów również trzeba uwzględniać w prezentacji – to osobna grupa, ale coraz mniejsza i coraz bardziej marginalna, bo nawet ta grupa ulega emocjom w coraz większym stopniu.

Emocje dają motywację do kupna i działają jak katalizator. Przyspieszają decyzję. Jeżeli coś nam się podoba, zwraca naszą uwagę, powoduje chęć zapoznania się z danymi. Często dane i parametry będą tylko utwierdzeniem się w przekonaniu, że warto skorzystać z oferty. PRODUKT JEST JUŻ KUPIONY.
Proces ten wygląda następująco:

Sprzedaż

Odwrotna kolejność nie daje już takich możliwości. Mało ludzi kupuje racjonalnie. Co więcej, nawet klienci racjonalni o wiele chętniej biorą pod uwagę produkty dobre i jednocześnie ładne oraz estetyczne niż tylko dobre. Dzisiaj wszystko musi mieć wartość emocjonalną – samochód, ekspres do kawy, stół, sztućce, buty. Siekiera czy szlifierka wbrew pozorom również. Nawet śrubokręty dadzą się wybrać w określonym kolorze, z rękojeścią miłą w dotyku zamiast zwykłego narzędzia, które można kupić na straganie od „Ruskich”. Może to i śrubokręt, ale jakiś taki toporny i brzydki, a choćby miał leżeć na dnie szuflady, to jednak miło, kiedy będzie cieszył oko.

Niestety często sprzedawcy posługują się standardowym procesem komunikacji, opowiadając najpierw o produkcie i jego parametrach, a potem ewentualnie o wszystkim innym. Taki proces często jest mało skuteczny. Albowiem nasz umysł na tym etapie rozwoju potrzebuje doznań. Same fakty nie wystarczą. Im mniejsze emocje, tym trudniej podjąć odpowiednie działania.

Proces racjonalny wygląda tak:

Sprzedaż

Racjonalna sprzedaż zawodzi, bo klienci są dzisiaj wyedukowani i świadomi swoich potrzeb. Dlatego bardzo ciężko przekonać klienta wyłącznie cechami i zaletami produktu.

Podsumowałem prezentację pokazując, że umysł emocjonalny przekazuje impuls do kory mózgowej, aby tam można było zracjonalizować informacje logiczne. Ale emocje i intuicja pozwalają już o wiele bardziej zainteresować się danym produktem i podjąć decyzje o kupnie. Wtedy racjonalizacja jest formalnością bardziej potwierdzającą decyzję kupna niż ja blokującą.

Odwrotny proces powoduje, że czysta informacja zostaje natychmiast zracjonalizowana, ale ponieważ nie jest połączona z emocjami, umysł racjonalny błyskawicznie blokuje decyzję kupna ze względu na wyższą cenę lub inne parametry. Dlatego motywacja do kupna jest wtedy o wiele słabsza. Impuls nie zostanie w ogóle przekazany do układu limbicznego i decyzja o zakupie nie zostanie podjęta.

KTO TEGO NIE ZROZUMIE, WKRÓTCE NIE BĘDZIE W STANIE SPRZEDAWAĆ.

Dlatego efekt mojej prezentacji był tak emocjonalny. Dokładnie o to mi chodziło. Miałem wyzwolić emocje i tak się stało. Trzeba jednak być gotowym na to, że emocje mogą być również negatywne. Zawsze znajdzie się ktoś, komu się nie spodoba, bo jest bardziej logiczny niż uczuciowy. I to zupełnie normalne. Ale emocje powodują, że zaczyna się mówić. Nie ważne czy dobrze czy źle. Grunt, że się mówi. Wtedy informacja błyskawicznie rozchodzi się do innych, nawet do tych, którzy nie widzieli prezentacji. Dokładnie taki był efekt.

Najpierw ludzie przybiegli na stoisko z butami, żeby obejrzeć, dotknąć, poczuć.

Potem zaczepiali mnie, aby dać wizytówkę, pogratulować, zaproponować współpracę. Zaraz po prezentacji poproszono mnie i mój zespół o przesłanie ofert szkoleniowych. Jednym słowem emocje dały ludziom motywację do kupna, do kontaktu, do zainteresowania się tematem. Po prezentacji uczestnicy dzwonili do mnie, aby podziękować za inspirację i znów gratulowali.

Byli również inni. Hejterzy. Jeden nawet na swoim blogu nazwał całą prezentację wygłupami. Pisał, że zabrakło merytoryki, że nic się nie dowiedział, że oszukałem uczestników. W jego oczach – to ten z tych analitycznych klientów – nie było w prezentacji nic, co by go zainteresowało. Faktycznie. Dla tego typu odbiorcy nie było zbyt wielu informacji. Jestem jednak przekonany, że takich uczestników było na sali niewielu. Spokojnie można założyć, że 20-30% klientów nie wejdzie w taki proces, bo ich racjonalne umysły nie dopuszczają do głosu emocji. Strasznie nudne i szare musi być takie życie, ale tacy klienci są bardzo potrzebni w procesie sprzedaży, bo dzięki nim powstają wszystkie tabele, analizy, opisy produktów, które faktycznie pomagają samym handlowcom racjonalizować ich produkty. Ale pozostałe 70-80% wejdzie bardzo mocno. A to oni pozwolą Twojej firmie się rozwijać. Nie ma więc tragedii, bo przecież i tak nie wszyscy klienci kupują u Ciebie.

Emocje utrzymywały się długo po konferencji. Internet podsycał jeszcze ogień. Jedno jest pewne – Jeszcze długo ludzie będą pamiętać moje wystąpienie. Może już nie ze względu na mnie, ale chociażby na modelki, buty, radość i uśmiechy na sali. Może nie będą pamiętać mojego nazwiska, ale zapamiętają produkt i scenografię. W konkretnym momencie swojego życia, kiedy będą chcieli sprawić sobie przyjemność, przypomną sobie buty i firmę, która je wyprodukowała. A o to właśnie chodziło. KTO ZROZUMIAŁ, JAK TO JEST UŁOŻONE, TEN DOSTAŁ DOSKONAŁE NARZĘDZIA SPRZEDAŻOWE. KTO NIE ZROZUMIAŁ, NADAL BĘDZIE DZIAŁAŁ PO SWOJEMU I … KIEDYŚ ZROZUMIE.

Doskonała prezentacja, perfekcyjnie zaplanowana i efekty, które przerosły moje oczekiwania. Kupiono mnie i moje produkty szkoleniowe, chociaż ich nie sprzedawałem, kupiono panią Joannę Janowicz i jej produkty z firmy Taylor Says Poland i cały system, który pokazałem, bo klienci dopytywali się w przerwach o konsultacje w tym zakresie. Był też efekt uboczny: organizatorzy podziękowali mi za udział nie zapraszając już na następną konferencję. Uznali, że prezentacja nie trzymała się konwencji konferencyjnej. MIELI RACJĘ! Bo nie zamierzam trzymać się standardowych metod. Jeżeli jest tylko jakaś szansa, pomyślę inaczej niż inni. Tylko tak można być innowacyjnym. Tylko takie metody dają zwiększyć sprzedaż o 40% w skali roku, a nie o 4%, które dzisiaj już nikogo nie cieszą. No może tylko analityków, którzy tak spreparują wyniki w excelu, że nawet te 4% będą wyglądały akceptowalnie. Ale co to za satysfakcja z pracy, kiedy trzeba koloryzować mierne wyniki, żeby utrzymać się na stanowisku? To bieda, smutek, żal. A wielokrotnie byłem świadkiem koloryzowania wyników dla zarządu zamiast produktów dla klientów. Wtedy efekt byłby lepszy.

EMOCJE! – TAK WŁAŚNIE ROBI SIĘ SPRZEDAŻ

Przełamując bariery, łamiąc zasady, przeciwstawiając się nudziarzom i gadającym głowom, kreując nowe metody i narzędzia. Jeszcze raz utwierdziłem się w przekonaniu, że tylko takie podejście jest w stanie wprawić firmę w ruch, rozkręcić sprzedaż i polepszyć efekty. I nie odpuszczę tej drogi oraz pokazywania innym, jak to dzisiaj działa.

Nie chcą mnie na konferencji? Złamałem zasady? Ktoś się zdenerwował? … I bardzo dobrze. Ale dzięki takiemu podejściu zyskałem minimum 8 nowych klientów i sprzedałem więcej w ten jeden dzień niż niektórzy uczestnicy w ciągu kwartału :). I zostałem zapamiętany, co jest jednym z najważniejszych etapów sprzedaży współczesnego świata.

Zapraszam do dyskusji.

Łukasz Kuciński

Właściciel firmy szkoleniowej Biznes Plus

Prezes zarządu AMS PRESTIGE Sp. z o.o.

Wykładowca na kierunku Akademia Menedżera Sprzedaży

Wykładowca na studiach MBA

lukasz.kucinski@biznesplus.pl

Tel.: 608464555