E-mailing – Czy posiadasz adres e-mail? Jestem przekonana, że tak i zapewne nie tylko jeden. Większość z nas nie wyobraża sobie funkcjonowania bez elektronicznej skrzynki pocztowej. Odkąd w 1971 roku Ray Tomlinson wysłał swoją pierwszą wiadomość tekstową, e-mail towarzyszy nam praktycznie codziennie. Wykorzystujemy go zarówno w życiu prywatnym, jak i zawodowym. To bardzo dobra informacja dla każdego, kto chciałby wykorzystać ten kanał w formie reklamy. E-mailing  wciąż ma zdecydowaną przewagę nad innymi działaniami reklamowymi prowadzonymi w internecie. Korespondencja za pośrednictwem poczty elektronicznej nadal wiedzie swój prym w bezpośrednim i indywidualnym sposobie dotarcia do odbiorcy.

Na początek trochę liczb

Na świecie zarejestrowanych jest 4,9 miliarda kont mailowych. Szacuje się, że do końca 2019 roku ich liczba przekroczy 5,6 miliarda! Dla porównania, Facebook posiada nieco ponad 2 miliardy użytkowników, Instagram 700 milionów, Twitter 328 milionów, zaś Snapchat 255 milionów użytkowników. A co to oznacza? To, że praktycznie każdy ma swoje konto mailowe, często niejedno. Przy czym nie wszystkie osoby posiadające konto mailowe posiadają profil na wyżej wymienionych portalach. Dlatego też tak istotne jest docieranie do potencjalnego klienta za pośrednictwem tego kanału.

Warto jednak zaznaczyć, że do przeciętnego użytkownika poczty e-mail każdego tygodnia trafia kilkadziesiąt wiadomości reklamowych, a według badań aż 75% odbiorców ma negatywny stosunek do mailingów reklamowych. Nasuwa się więc pytanie: Dlaczego warto korzystać z tak zatłoczonego kanału komunikacji?

Odpowiedź jest bardzo prosta: Koszt mailingu jest stosunkowo niewielki w odniesieniu do ilości potencjalnych odbiorców komunikatu. Zatem zwrot z inwestycji może być bardzo duży. Ponadto możliwość zastosowania selekcji (wiek, płeć, wykształcenie, zainteresowania) daje większe szanse dotarcia do zainteresowanego. I co ważne – jest to mierzalne narzędzie.

Coraz więcej marketerów poddaje jednak pod wątpliwość skuteczność e-mailingu jako kanału komunikacji z klientami. Zgodzę się, że e-mailing nie jest innowacyjnym i nowatorskim sposobem na dotarcie do odbiorcy, jednak dość skutecznym. Osiąga średnio 18% Open Rate (stosunek wyświetlonych wiadomości do wiadomości wysłanych) i 3,7% CTR (liczba kliknięć reklamy podzielona przez liczbę jej wyświetleń). I co istotne, warto docierać do klienta poprzez każdy możliwy kanał, tak aby osiągnąć zamierzony efekt.

E-mailing

E-mailing w praktyce

Statystyki wyglądają obiecująco, jednak nasuwają się kolejne pytania. Skąd pozyskać bazę mailingową? Jak prowadzić kampanię e-mailingową, by wyróżnić się na tle konkurencji, a w konsekwencji mail został odczytany?

Do profesjonalnych działań warto skorzystać z dedykowanych narzędzi. Zwykłe konta na Gmail’u, Wirtualnej Polsce czy Yahoo mogą nie wystarczyć. Nie dają one informacji zwrotnych, tj. konkretnych danych dotyczących efektywności mailingu. Wnikliwa analiza i wyciągnięcie wniosków pozwalają na udoskonalenie działań, tak aby jeszcze skuteczniej dotrzeć do odbiorcy. Jak to powiedział H. James Harrington: „Jeżeli nie możesz czegoś zmierzyć, nie możesz tego zrozumieć. Jeżeli czegoś nie rozumiesz, nie możesz tego kontrolować. Jeżeli nie możesz czegoś kontrolować, nie możesz tego udoskonalić.”

Obecnie na rynku funkcjonuje wiele narzędzi do wysyłania mailingu, zarówno polskich, jak i zagranicznych firm. Wśród najpopularniejszych zagranicznych platform do wysyłki mailingu wyróżnia się: Mailchimp, Dotmailer, Greensender, Campaign Monitor oraz Benchmark Email.

Na polskim rynku największą popularnością cieszą się dwie firmy, mianowicie Sare oraz Freshmail. Sposobem na znalezienie najbardziej odpowiadających naszym potrzebom rozwiązań to przede wszystkim przetestowanie narzędzi w ramach bezpłatnego pakietu, które zapewnia każde z tych narzędzi. Jednak, by prowadzić skuteczny mailing za pomocą ww. narzędzi konieczne jest posiadanie dobrej jakościowo listy adresów. Zatem jest to rozwiązanie dla firm, które posiadają już zasobną bazę mailingową.

Skąd zatem wziąć bazę adresową do e-mailingu? W tym miejscu pomocna staje się forma reklamowa oferowana przez większość portali, duże serwisy internetowe czy firmy współpracujące z portalami. Wysyłka realizowana jest przez operatora portalu, a reklamodawca nie uzyskuje dostępu do bazy, tylko dostarcza treść wiadomości reklamowej. Dzięki temu rozwiązaniu odbiorca maila może zapisać się do newslettera, a tym samym rozpocznie się komunikacja mająca na celu budowanie relacji. Warto zaznaczyć, że korzystając z zewnętrznego pozyskania bazy mailingowej należy jednocześnie tworzyć własną bazę. Do tego celu można wykorzystać swój zasięg w kanałach social media. W przypadku Twittera i Facebooka wystarczy, że odpowiednio zaprojektowany formularz zapisu będzie się wyświetlał odbiorcom jako jeden z postów. W zamian za adres e-mail można zaoferować, np. dostęp do wartościowego poradnika czy też atrakcyjny rabat. Adresy e-mail swoich potencjalnych subskrybentów warto również pozyskiwać wszędzie tam, gdzie możliwy jest bezpośredni kontakt, np. podczas tematycznych konferencji czy nawet festynów. W tym wypadku e-mail może posłużyć jako narzędzie do przesłania materiałów spotkania. W tej sytuacji wystarczy korzystać z elektronicznego zapisu za pomocą tabletu, wraz z elektronicznym podpisem subskrybenta.

E-mailing a social media

E-mailing – kreacja

Prowadzenie efektywnych kampanii e-mailingowych wymaga ogromnego zaangażowania oraz kreatywnego podejścia. Musi być przemyślana i dobrze zaplanowana. Bo przecież pierwsze wrażanie robi się tylko raz, również w sferze kontaktu elektronicznego.

Jak zatem powinien wyglądać mailing?

E-Mailing w odróżnieniu od newslettera, to jednorazowa reklama, która dociera na skrzynkę odbiorców. Na celu ma poinformowanie o produkcie i zachęcenie do zakupu, założenia konta czy udziału w evencie.

Pierwszym kluczowym elementem jest POLE NADAWCY. Podczas skanowania swojej skrzynki odbiorczej użytkownik w pierwszej kolejności zwróci uwagę właśnie na pole nadawcy. Co zatem zrobić by na tym etapie wzbudzić zainteresowanie?

Przede wszystkim spersonalizuj swoje pole nadawcy, tj. zamień nazwę swojej firmy na „żywą osobę” z Twojej działalności. Dzięki temu unikniesz automatycznej dyskwalifikacji, w której użytkownicy odruchowo usuwają wiadomości od firm. Pamiętaj, by komunikować się z danymi odbiorcami wykorzystując zawsze tę samą nazwę nadawcy. W ten sposób budujesz lojalność u odbiorcy, który ma pewność, że wiadomość pochodzi z zaufanego źródła.

I co istotne, unikaj używania adresu no-reply. Dzisiejszy odbiorca musi mieć zapewnioną możliwość komunikowania się z firmą w najwygodniejszy dla niego sposób. Dlatego warto zrezygnować z formułek typu: „Ten mail został wygenerowany automatycznie. Proszę na niego nie odpowiadać”.

Drugim niezwykle istotnym elementem jest TEMAT wiadomości, który ukazuje się odbiorcy maila. Według badań 35% odbiorców otwiera wiadomość tylko ze względu na temat maila. By osiągnąć wyższy stopień Open Rate ważne, by temat nie przekraczał 40 znaków. Krótkie, konkretne informacje czytane są chętniej i z większym zainteresowaniem. Kluczem do sukcesu jest więc prostota.

Warto w temacie skupić się na wskazaniu konkretnej korzyści. Pomocne może być wyeksponowanie oferowanego benefitu. Podkreślenie rabatu zawsze jest skuteczniejsze niż ogólna informacja dotycząca produktu czy usługi. Dodam, że niezwykłą moc ma oferta ograniczona ilościowo bądź czasowo. Uzmysłowienie odbiorcy, że promocja jest „czasowa” przynosi wymierne efekty w wynikach kampanii, np. „-75% na cały asortyment. Tylko dzisiaj!”.

W tym miejscu wskaźnik otwieralności podnosi także stosowanie znaków specjalnych. Z pewnością subskrybenci będą zaciekawieni widząc w temacie maila symbol, który łączy się z pozostałą treścią tworząc logiczną całość, np. samolot + ”Grecja z przelotem i pakietem zwiedzania”.

Pamiętaj jednak, że korzystanie z nowych rozwiązań wcześniej trzeba przetestować, ponieważ nie u wszystkich providerów pocztowych mogą się one wyświetlać w poprawny sposób.

W temacie warto ograniczyć ilość wykrzykników, przecież nikt nie lubi, kiedy się na niego krzyczy. Nie jest mile widzianą praktyką rozpoczynanie tematu od „Re:”, gdyż wprowadza się odbiorcę w błąd. Warto również przemyśleć używanie w temacie znaków typu „%”, „-” czy „$”, gdyż filtry antyspamowe często zwracają na nie uwagę.

Kolejnym ważnym elementem jest odpowiedni PREHEADER. Preheader to pierwsze zdanie wiadomości. Powinien zawierać interesujący i ciekawy call to action („sprawdź teraz”, „przeczytaj”, „dowiedz się więcej”), który zachęci klienta do przeczytania całej wiadomości. Może także zawierać link do otwarcia newslettera w nowym oknie lub karcie przeglądarki, czy też prośbę o dodanie do listy adresowej, by uniknąć trafienia wiadomości do folderu SPAM.

Istotnym elementem jest używanie animacji GIF. Wykorzystanie w wiadomościach różnego rodzaju animacji przynosi większą interakcję ze strony użytkowników niż statyczne kreacje. Badania ReturnPath wskazują, że wykorzystanie animacji przynosi 30% wzrost liczby kliknięć oraz ponad 50% więcej konwersji z kampanii.

Ponadto bardzo ważną rolę odgrywa projekt mailingu. To, w jaki sposób zostanie zaprojektowany mailing, będzie miało znaczenie w jego odbiorze. Projektując mailing warto pamiętać, aby przede wszystkim nie przesadzić z ilością kolorów. Poprzez grę kolorem można zachęcić odbiorcę do podjęcia szybkiej decyzji, wzbudzić zaufanie firmy, napoić optymizmem. Stosowanie zasady maksymalnie trzech kolorów jest niezwykle pomocne. Warto wybrać kolor przewodni, np. mogą to być barwy wykorzystane w logo firmy, a następnie dwa uzupełniające. Świetnym przykładem wykorzystania koloru marki w wysyłce mailingowej jest Play. Charakterystyczny odcień fioletu wykorzystany w komunikacji treści wiadomości zachowuje spójność zarówno z brandem, jak i stroną internetową.

Warto dodać, że nie wszystkie kolory pasują do każdej okazji. Na przykład przy okazji Świąt Bożego Narodzenia wskazane jest używanie czerwieni i złotego koloru, a nie np. różowego. Dlatego dobierając kolor komunikacji mailingowej warto kierować się jego znaczeniem, aby osiągnąć zamierzony efekt. Każdy kolor ma swoje przypisane emocje, dlatego zanim zapadnie decyzja o kolorze przewodnim, warto sięgnąć do psychologii kolorów. I tu przykładowo wysyłając mailing do kobiet warto wybierać bardziej pastelowe barwy, a jeśli do mężczyzn – zdecydowane, mocne kolory.

Wpływ koloru na emocje wykorzystują marki na całym świecie. Wśród stu największych światowych marek aż 33% używa do swojego logo koloru niebieskiego, 29% wybrało kolor czerwony, 15% czarny, a 13% zdecydowało się na kolor żółty. Tworząc szablon mailingu warto inspirować się tym, co przygotowują znane marki (nic nie działa lepiej jak dawka porządnej inspiracji) bądź skorzystać z gotowych rozwiązań, oferowanych przez firmy specjalizujące się e-mailingu.

Content wizualny i jego jakość ma ogromny wpływ na siłę przekazu. Jednak to treść mailingu decyduje, czy będzie on skuteczny. Dlatego ważna jest personalizacja wysyłki i targetowanie treści, tak aby dopasować mailing pod konkretne grupy. Warto postawić się po stronie odbiorcy i odpowiedzieć sobie na podstawowe pytanie: co tak naprawdę wpływa na decyzję o zapisaniu się do newslettera, a tym samym do dołączeniu do listy mailingowej? Może przydatny e-book oferowany za zapis? A może coś innego? Postawienie się po drugiej stronie może przynieść wymierne korzyści.

E-mail marketing – tworzenie kampanii

E-mailing – Jak pisać maile

A w jaki sposób pisać mailing? Przede wszystkim należy pisać językiem prostym. Prosty i konkretny komunikat pozwoli dobrze wykorzystać czas jaki statystyczny internauta przeznacza na odbiór informacji w sieci. Masz tylko 8 sekund! Bo przecież kto z nas czyta treść mailingu od deski do deski? Odpowiednio dobrane słowa mają moc. Krótkie słowa sprawiają, że tekst jest bardziej przejrzysty oraz prostszy w odbiorze. Warto stosować nasycone słowa, które pomagają skrócić tekst. Przykładowo, zamiast pisać „osoby, które nas znają”, napisz – „znajomi”. Używanie znanych słów od razu wywołują odpowiednie skojarzenia, bez konieczności sięgania do słownika języka polskiego. Nie bój się jednak stosować mocnych słów, gdyż one dodają treści energii oraz nasycają ją. Dzięki nim tekst będzie bardziej interesujący.

Treści najlepiej pisać metodą odwróconej piramidy – od wniosku do argumentów. Tak, aby już na wstępie podać konkret, a następnie rozwijać swoją myśl, by odbiorca przekonał się do niej.

Warto zwrócić uwagę na stopień trudności tekstu, tj. stosunek liczby słów do liczby zdań oraz liczby słów długich do liczny słów w całym tekście. W określeniu trudności tekstu pomocny może być współczynnik mglistości, czyli Gunning Fog Index. Gdy wartość przekracza 18 oznacza, że tekst został napisany językiem bardzo trudnym, który może być zrozumiały dla osób z wyższym wykształceniem. A nie o to przecież chodzi! Liczy się konkret i prostota. Oczywiście są obszary, gdzie od tej zasady znajdą się wyjątki. Największym sceptykom, którym wydaje się, że trzeba stosować wysublimowane słownictwo i skomplikowaną składnie polecam słowa profesora Jana Miodka: „Powtarzam od lat, że nie ma takich elementów rzeczywistości, takich sfer naukowych – od rachunku różniczkowego przez budowę i skład chemiczny komórki do przegłosu polskiego i procesu stwardnienia spółgłosek c, dz, cz, dż, sz, ż, rz, o których nie można tzw. prostemu człowiekowi powiedzieć, że to zrozumie”.

Na zakończenie

E-mailing wciąż pozostaje na stabilnej pozycji wśród działań marketingowych, a firma dzięki mailingom może tylko osiągać wymierne korzyści. Dlatego też warto korzystać z tej formy reklamy, by jeszcze skuteczniej docierać do odbiorcy. Trzymam kciuki by Open Rate był na jak najwyższym poziomie, a z czasem poszybował jeszcze wyżej!

Źródła:

”Twoja firma w social mediach” M.Żukowski

”Marketing internetowy. Nowe możliwości, nowi klienci, nowe rynki” Ł. Kępiński, M. Kordowski, D. Sałkowski, K. Sztubecki

”E-marketing w praktyce. Strategie skutecznej promocji online” A.Maciorowski

www.radicati.com

www.freshmail.pl

www.redlink.pl – poradnik „Jak zwiększyć wskaźniki OR&CTR”

Magdalena Jaglińska

Kierownik Polanglo Sp. z o.o.