Współcześnie, mimo rosnącej liczby przedstawicieli handlowych obserwuje się drastyczne skracanie czasu ich pracy w danej organizacji. Przedstawiciel handlowy odpowiada za sprzedaż produktów firmy, reprezentuje firmę na rynku i w kontaktach z klientami, monitoruje rynek i zbiera informację na temat działań konkurencji[1]. Spoczywa na nim zatem odpowiedzialność za życie każdego produktu, od jego wprowadzenia na rynek aż do schyłkowej fazy wycofywania danego produktu z uwagi na brak zainteresowania konsumentów. Ze względu na silne nastawienie kierownictwa na realizację celów, odpowiedzialność ta wiąże się z nieustanną walką przedstawiciela handlowego o jak najlepsze wyniki, co w konsekwencji prowadzi do syndromu wypalenia zawodowego i narastającego niezadowolenia z wynagrodzenia, które nie jest adekwatne do oczekiwań przełożonych.

Jeżeli interesuje cię aktywne podejście do sprzedaży i szukasz informacji, które pomogłyby ci w komunikacji z klientami, a co za tym idzie sprzedawać jeszcze więcej, wejdź koniecznie na kanał CUD W SPRZEDAŻY.

1. Cykl życia produktu jako determinanta pracy zawodowej przedstawiciela handlowego

Koncepcja cyklu życia produktu powstała i została rozpowszechniona w literaturze w latach 60. XX wieku. Przyjmuje się w niej, że produkty się rodzą, wzrastają, dojrzewają i umierają. Miarą żywotności produktu na rynku jest jego sprzedaż – produkt żyje dopóty, dopóki znajduje nabywców, a więc dopóki jest komuś potrzebny. Cykl życia produktu stanowi odzwierciedlenie procesu nabywania, a następnie tracenia przez niego zdolności do zaspokajania potrzeb i oczekiwań konsumentów[2].

Cykl życia zawodowego

Cykl życia – czynniki decydujące o długości i przebiegu

Długość i przebieg cyklu życia oraz jego poszczególnych faz zależą od wielu czynników, m.in. od: rodzaju produktu, charakteru zaspokajanej potrzeby, podatności produktu na postęp techniczny, na zmiany mody i stylów, możliwości różnicowania cech produktu, struktury rynku, natężenia konkurencji. Cykl życia produktu może trwać od kilku tygodni (np. maskotki igrzysk olimpijskich) do kilkudziesięciu, a nawet kilkuset lat (np. węgiel). Niezależnie od czasu trwania cyklu można w nim wyróżnić kilka zasadniczych faz (etapów). W klasycznym ujęciu wskazuje się cztery następujące etapy:

1. wprowadzenie produktu na rynek,
2. wzrost sprzedaży produktu,
3. dojrzałość i nasycenie rynku produktem,
4. spadek sprzedaży produktu.

Rynkowy cykl życia produktu

Rynkowy cykl życia produktu rozpoczyna się od jego wprowadzenia do sprzedaży (poprzedzają je proces opracowania koncepcji i technicznego rozwoju produktu oraz testowanie rynkowe). W kolejnych fazach cyklu zmieniają się przede wszystkim takie wielkości, jak: sprzedaż (w ujęciu ilościowym i wartościowym) oraz poziom zysku ze sprzedaży produktu.

Jeżeli interesuje cię aktywne podejście do sprzedaży i szukasz informacji, które pomogłyby ci w komunikacji z klientami, a co za tym idzie sprzedawać jeszcze więcej, wejdź koniecznie na kanał CUD W SPRZEDAŻY.

W fazie wprowadzenia sprzedaż jest niewielka i wzrasta bardzo powoli, ponieważ nowy produkt nie jest znany nabywcom. Przedsiębiorstwo ponosi znaczne koszty promocji i dystrybucji. Z powodu niskiej sprzedaży i małej skali produkcji koszty jednostkowe produkcji i sprzedaży są bardzo duże. W związku z tym zysk ze sprzedaży produktu jest początkowo ujemny, potem zaczyna powoli rosnąć.

Fazę wzrostu charakteryzuje bardzo szybki przyrost sprzedaży. Koszty produkcji i marketingu rozkładają się na coraz większą liczbę produktów, dzięki czemu zmniejszają się jednostkowe koszty wytwarzania i sprzedaży. Przedsiębiorstwo zaczyna osiągać coraz większy zysk.

W trzeciej fazie, zwanej fazą dojrzałości, tempo sprzedaży ulega stopniowemu spowolnieniu i stabilizuje się – następuje nasycenie rynku nowym produktem. Ponieważ nasila się konkurencja, przedsiębiorstwo jest zmuszone do podjęcia działań mających na celu aktywizację sprzedaży. Wysokie nakłady na te działania i słabnące tempo sprzedaży powodują spadek zysku. Malejąca sprzedaż jest sygnałem, że produkt wchodzi w ostatnią fazę cyklu życia – fazę spadku. Następuje wzrost jednostkowych kosztów produkcji i sprzedaży, zysk spada. Nabywcy tracą zainteresowanie produktem. Przedsiębiorstwo, nie chcąc narażać się na straty, musi zaniechać produkcji i wycofać go z rynku.

Model cyklu życia produktu należy traktować raczej jako narzędzie opisujące dynamikę sprzedaży produktu, a nie narzędzie prognostyczne. Koncepcja cyklu życia produktu pozwala efektywnie zarządzać portfelem produktów, których sprzedaż powinna zapewnić przedsiębiorstwu równomierny poziom zysków. Ze względu na zmiany, jakie zachodzą w kolejnych etapach cyklu życia produktu, przedsiębiorstwo powinno dostosować do nich działania oraz instrumenty marketingowe. Charakter oraz intensywność tych działań są uwarunkowane odmiennością celów, jakie należy realizować w kolejnych etapach. Cele marketingowe dla poszczególnych faz cyklu życia produktu można określić następująco:

– faza I – uświadomienie istnienia nowego produktu i uzyskanie jego akceptacji na rynku,

– faza II – zdobycie maksymalnego udziału w rynku,

– faza III – utrzymanie zdobytej pozycji (udziału w rynku),

– faza IV – stopniowe wycofywanie produktu przy minimalizowaniu kosztów[3].

Długość cyklu życia produktów jest bardzo zróżnicowana i dla różnych produktów wynosi od kilku do kilkudziesięciu lat, przy czym ze wzrostem rozwoju społeczno-ekonomicznego cykle życia produktów ulegają skróceniu. Przebieg i długość tego cyklu jest uzależniona od rodzaju i jakości produktu, możliwości jego różnicowania i dostosowania do zmian popytu, pojawiających się substytutów itp. Zmieniająca się moda i chęć podążania za nią powoduje, że ludzie często dokonują zakupu nowych dóbr, mimo iż te, które posiadają są nadal użyteczne. Wpływ mody widoczny jest wyraźnie w przypadku takich dóbr jak samochody, telefony komórkowe, sprzęt komputerowy, RTV i AGD oraz odzież.

Ta ściśle określona dynamika życia produktu otwiera mierzalne możliwości siłom sprzedaży składającym się z przedstawicieli handlowych umieszczonych w strategicznych kanałach rynkowych. Ich działania koncentrują się na introdukcji nowych produktów w rynku, co jest szczególnie przez nich pożądane, bo ułatwione kampaniami marketingowymi z wykorzystaniem wszystkich dostępnych wariantów oddziaływania na klienta czyli reklamami w mass mediach, wsparciem oferty dodatkowymi gadżetami czy produktami, zaangażowaniem merchandisingu oraz specjalnie skonstruowanymi cenami, co w sumie ma zaowocować dużym wolumenem produktu wprowadzonego w rynek i taką też jego sprzedażą.

Jeżeli interesuje cię aktywne podejście do sprzedaży i szukasz informacji, które pomogłyby ci w komunikacji z klientami, a co za tym idzie sprzedawać jeszcze więcej, wejdź koniecznie na kanał CUD W SPRZEDAŻY.

Kolejne okresy stabilizacji rynkowej produktu stanowią także istotny okres w pracy przedstawicieli handlowych, którzy uzupełniają tylko stany półkowe i korzystają z dużej rotacji pożądanych przez konsumentów produktów. To faza, w której zaczynają oni wierzyć w stabilność takiego stanu rzeczy i zaczynają tracić swoisty instynkt walki o rynek.

Rynek natomiast działa według wyżej sklasyfikowanych cyklów i w końcu przychodzi kres cyklu życia produktu, mimo prób jego reanimacji rynkowej za pomocą narzędzi marketingowych. Dla przedstawicieli handlowych nastaje czas kurczących się portfeli zamówień, walki o utrzymanie status quo.

2. Analiza cyklu życia zawodowego przedstawiciela handlowego

Analogicznie do cyklu życia produktu można prześledzić cykl życia pracownika w przedsiębiorstwie. Znając określone etapy można szybko reagować na różne sytuacje zachodzące w organizacji. Pomaga to w analizie poziomu efektywności pracowników a także ich zaangażowania. Etap życia pracownika może być również czynnikiem wpływającym na działania motywacyjne. Można wyróżnić pięć etapów cyklu życia pracownika:

1. Adaptacja

Pierwszy etap to przystosowanie nowego pracownika w dwóch wymiarach, społecznym i zawodowym. W wymiarze społecznym jest to przystosowanie do nowego zespołu, panującej w firmie kultury organizacyjnej. Nowy pracownik powinien otrzymać wiedzę na temat celów, misji, wartości organizacji. W wymiarze zawodowym jest to przystosowanie do nowego stanowiska pracy i przypisanych obowiązków. Z perspektywy pracownika jest to także okres, gdy weryfikuje się zaprezentowane na etapie rekrutacji i selekcji korzyści wynikające z zatrudnienia.

2. „Zakotwiczenie”

Po około sześciu miesiącach nowy pracownik powinien poczuć się w pełni zaangażowany i wdrożony w swoje obowiązki. Motywacja do pracy jest wówczas wysoka. Posiada on również jasność co do stawianych wobec niego oczekiwań.

3. Kompetencja w wykonywaniu obowiązków

Po następnych sześciu do dwunastu miesięcy pracownik powinien osiągnąć biegłość w realizowanych obowiązkach. Jego motywacja jest wciąż na wysokim poziomie.

4. Monotonia

Etap monotonii może pojawić się po kilku latach od momentu zatrudnienia, jak również może zaistnieć po kilku miesiącach. Jest to kwestia bardzo indywidualna. Etap ten przejawia się zmniejszeniem zaangażowania w wykonywane obowiązki, zmniejszeniem satysfakcji z pracy. Może to być spowodowane na przykład postrzeganiem swej pracy jako mało wymagającej, pozbawionej wyzwań. Efektywność pracownika maleje.

5. Brak zaangażowania

Kolejnym etap to brak zaangażowania w obowiązki i sprawy firmy, a także brak satysfakcji z pracy oraz organizacji. Efektywność pracownika jest obniża się, a jego postawa zaczyna mieć wpływ na innych pracowników. Praca dla firmy staje się ciężarem i to tylko kwestia czasu kiedy rozpocznie się aktywne poszukiwanie nowej pracy[4].

Powyżej wyodrębnione etapy cyklu życia pracownika w organizacji mają także zastosowanie w przypadku funkcjonowania przedstawiciela handlowego w przedsiębiorstwie:

• Adaptacja to czas weryfikacji kompetencji zaprezentowanych w procesie rekrutacji oraz przystosowania do celów, misji i wizji organizacji. Jest to też okres, w którym przedstawiciel handlowy z jednej strony uczy się portfolio produktów, które będzie oferował w rynku, z drugiej zaś strony poznaje klientów ze swojego obszaru działania. Czym krótszy okres adaptacji tym dany przedstawiciel handlowy jest bardziej ceniony przez przełożonych.
• „Zakotwiczenie” jest okresem, w którym wiedza produktowa i znajomość obszaru działania są już ugruntowane. Daje to przedstawicielowi handlowemu przewagę konkurencyjną i jednocześnie pozwala na budowanie trwałych relacji z klientami. W tym okresie jest on najbardziej zmotywowany, nastawiony na osiąganie najwyższych celów sprzedażowych, zdobywanie premii i nagród za osiągane wyniki. Wszelkie benefity pracownicze stanowią w tym etapie siłę napędową i są pożądane. Okres ten trwa zwykle od 6 do 18 miesięcy, w zależności od branży i oferowanych produktów.
• Kompetencja w wykonywaniu obowiązków to kolejna faza cyklu życia zawodowego przedstawiciela handlowego, w której uzyskuje status dojrzałości zawodowej a uzyskiwane stale wysokie wyniki sprzedażowe sprawiają, że odczuwa satysfakcję ekonomiczną i zawodową. Jest nadal wysoce zmotywowany, dodatkowo przez bycie liderem, przykładem dla adeptów i krócej pracujących. Jego doświadczenie wykorzystują przełożenie przy okazji szkolenia pracowników na znajdujących się we wcześniejszych fazach cyklu życia przedstawiciela handlowego. Ten etap trwa, w zależności od specyfiki organizacji od 18 miesięcy do 24 miesięcy.
• Monotonia to nieuchronny czas kiedy przedstawiciel handlowy dochodzi do wniosku, że nie motywują go już czołowe miejsca w rankingach ani też zdobywane premie czy nagrody. Nie odczuwa satysfakcji z bycia liderem w organizacji, przestaje się z nią utożsamiać, nie akceptuje też walorów produktów, które oferuje. Zauważa, że jego przełożeni nie mają większych niż on kompetencji i niejednokrotnie zostali awansowani za zasługi a nie za posiadane zdolności i wiedzę. Ta faza pojawia się zazwyczaj po dwóch, trzech latach pracy na stanowisku przedstawiciela handlowego i jest początkiem jego końca w organizacji.
• Brak zaangażowania to okres, w którym przedstawiciel handlowy zaczyna dostrzegać wyłącznie negatywne strony swojej pracy, mnoży roszczenia i pretensje o zbyt wysokie cele sprzedażowe, rozległy obszar działania, neguje wartość produktów i skuteczność organizacji. Neguje także kompetencje przełożonych oraz przekazuje swoje frustracje w dół organizacji, co skutkuje jej rozsadzaniem od środka. Jest to także czas intensywnego poszukiwania nowych obowiązków i próba kontynuacji kariery poza strukturami firmy. Ten etap to z reguły trzeci i czwarty rok pracy w danej organizacji.

Jeżeli interesuje cię aktywne podejście do sprzedaży i szukasz informacji, które pomogłyby ci w komunikacji z klientami, a co za tym idzie sprzedawać jeszcze więcej, wejdź koniecznie na kanał CUD W SPRZEDAŻY.

Należy podkreślić, że powyższe przedziały czasowe są ramowe i zależą od specyfiki branży, rodzaju produktów oraz długości ich życia rynkowego. Niemniej przyjmuje się, że cykl efektywnego życia przedstawiciela handlowego trwa według opisanych faz od 3 do 4 latach.

Cykl życia zawodowego

3. Perspektywy wykorzystania kompetencji przedstawiciela handlowego na innych stanowiskach w organizacji

W kulturze organizacyjnej amerykańskich czy niemieckich korporacji jest przewidziana specjalna ścieżka kariery dla tych przedstawicieli handlowych, którzy oddali swoim pracodawcom najlepszy swój czas i największe osiągnięcia. Tworzy się dla nich, w zależności od poziomu wykształcenia, stanowiska szkoleniowe, mentorskie albo technicznej budowy ekspozycji. Seniorzy są blisko zespołów sprzedażowych, korzysta się z ich rad i doświadczenia, prezentuje się ich zrekrutowanym przedstawicielom wskazując osiągnięcia i podkreśla, że obecna pozycja firmy to właśnie ich zasługa.  Ponadto seniorzy mają zagwarantowane specjalne przywileje socjalne i finansowe.

W Polsce takich scenariuszy nie ma. Nie ma też zbyt wielu możliwości awansu zawodowego. Jeden przełożony wystarczy na 6-12 przedstawicieli handlowych i z reguły będzie robił wszystko, żeby utrzymać się na stanowisku bardzo długo bo cały czas ma dopływ nowych kadr. Jego wiek nie ma większego znaczenia, podobnie zresztą jak poziom wykształcenia.

Niewielu przedstawicieli handlowych w okresie intensywnej pracy ma czas i siły na to żeby zadbać o swoją przyszłość studiując, zdobywając inne zawody, rozwijając swoje umiejętności. Zatem ich curriculum vitae są zupełnie nietrakcyjne dla rekruterów, bo zatrzymali się w rozwoju zawodowym, nie mają kompetencji na wyższe stanowiska.

Sposobem na znalezienie innego miejsca w swojej organizacji jest udział w rekrutacjach wewnętrznych na wyższe stanowiska związane bezpośrednio z rynkiem i sprzedażą czyli kierowników obszarów sprzedaży czy menedżerów obsługujących kluczowych klientów. Niejednokrotnie awansuje się przedstawicieli handlowych na te stanowiska, by osłabić ich negację i destrukcyjny wpływ na organizację. Stają się oni wówczas sprawnymi egzekutorami narzuconych celów nie dyskutując nad ich realnością.

Inną drogą jest aplikacja na stanowiska okołosprzedażowe w swojej lub innych organizacjach gdzie czekają stanowiska merchandizerów, menedżerów projektów, zarządców kategorii, linii produktów czy marki oraz kupców. Możliwa jest także kontynuacja kariery w postaci dzielenia się swoim doświadczeniem jako trener, coach, konsultant. Przedsiębiorstwa chętnie korzystają z doświadczeń praktyków sprzedaży ale tylko tych, którzy chcieli poszerzać wiedzę, czytać, szkolić się, a przede wszystkim pracować nad jakością swoich wystąpień publicznych, autoprezentacją i ogólnie pojmowanym pozycjonowaniem siebie. Sygnalizowanie chęci awansu to w konsekwencji danie sygnału przełożonym o gotowości na wyzwania i zdobywanie niezbędnych kompetencji.

Istnieje też trzecia droga, wcale nierzadko wybierana przez przedstawicieli handlowych, którzy swoje zbudowane przez lata relacje i zdobyty rynek oraz zgłębioną istotę handlu wykorzystują do stworzenia własnego biznesu.

Jeżeli interesuje cię aktywne podejście do sprzedaży i szukasz informacji, które pomogłyby ci w komunikacji z klientami, a co za tym idzie sprzedawać jeszcze więcej, wejdź koniecznie na kanał CUD W SPRZEDAŻY.

[1] Klasyfikacja zawodów i specjalności, http://psz.praca.gov.pl/rynek-pracy/bazy-danych/klasyfikacja-zawodow-i-specjalnosci

[2] Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 2001, s. 271.

[3] Por. Garbarski L. (red.), Marketing. Koncepcja skutecznych działań, PWE, Warszawa 2011, s. 205-206.

[4] Cykl życia pracownika w organizacji, http://hrstandard.pl/2011/10/24/cykl-zycia-pracownika-w-organizacji/

Tomasz Zimmer